Mucho se ha hablado de la responsabilidad social en los últimos tiempos. Empresas grandes y reconocidas de nuestro país se han embarcado en el largo y difícil trayecto de asumir la responsabilidad por los impactos de sus actividades sobre la sociedad y el medio ambiente, sin embargo no existe claridad sobre lo que rodea este concepto y muchas veces tiende a ser confundida con la filantropía y el voluntarismo, siendo esta tendencia muy lejana a lo que la Responsabilidad Social Empresarial pretende.
Para lograr claridad conceptual, se debe definir y citar el alcance de la responsabilidad social empresarial. Según el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial CCRE, La Responsabilidad Social es la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). Teniendo en cuenta esta definición se podría presumir que una empresa o entidad es socialmente responsable cuando con su actividad empresarial se benefician sus dueños, colaboradores, proveedores, la comunidad donde opera, sus clientes y el estado. Dicho beneficio no está representado solamente en dinero, sino que se ve representado en información, cumplimiento de requisitos, buenas prácticas y no solo filantropía como algunos piensan.
La responsabilidad social, por su naturaleza ambiciosa, que involucra a todos los grupos de interés que participan de la actividad empresarial puede convertirse en un elemento de gestión que se manifiesta con la existencia de un conjunto de políticas, programas, medidas y actividades coordinadas y perfectamente articuladas con el “día a día de la compañía” que soportan la toma de decisiones inteligentes en cada uno de los escenarios donde la empresa interactúa con cualquiera de sus Stakeholders. Además, en Europa, Estados Unidos e incluso países Latinoamericanos como México y Chile, este Concepto se ha desarrollado de tal manera que las empresas que lo aplican y demuestran congruencia entre lo promulgado y sus acciones ante diferentes temas, gozan del prestigio y el buen nombre que el concepto genera.
¿Qué es la Filantropía estratégica?
Indudablemente, la filantropía y la Responsabilidad Social Empresarial están directamente relacionadas. De Hecho es muy común que las empresas que implementan elementos de este concepto en la gestión de su negocio, se involucren con actividades y programas benéficos. Sin embargo, si las acciones son atomizadas y no están pensadas en función de la identificación de una causa que vaya mas allá de una donación en dinero o especie, poca profundidad o impacto tendrán en la comunidad y la sociedad en general. Por otra parte, cuando estas decisiones están fundamentadas en la creación de valor, la empresa o entidad obtiene mejores relaciones con la comunidad, mayor lealtad con sus marcas, mejor imagen ante consumidores y la atracción de nuevos clientes e inversionistas. Estos resultados, que normalmente son apetecidos por los que se encargan de realizar el mercadeo de productos y servicios, dan como resultado un nuevo concepto, como es el mercadeo relacionado con una causa social o MRCS. Según Juan Manuel González, Especialista en Mercadeo, MBA y Docente de Mercadeo de la universidad ICESI, el mercadeo relacionado con una causa social o MRCS es uno de los conceptos con mayor masificación en los últimos 20 años y es una herramienta que no solo se utiliza en empresas de producción o comercialización de tangibles. En este tipo de mercadeo, una empresa realiza una alianza con una entidad sin ánimo de lucro, apoyando con recursos económicos que resultan de un porcentaje de las ventas y que se apoya con su propio plan de comunicación, generando valor desde la mejora de la imagen de la compañía.
¿Cómo trabajar en RSE?
No existe una ruta prediseñada para trabajar en la implementación de este concepto al interior de las compañías, independientemente de su actividad o su tamaño. Las metodologías varían dependiendo los países, la imagen de la compañía, el diagnóstico inicial y si es una empresa que cotiza en bolsa o no. Sin embargo algunas metodologías concurren en cuatro etapas en las cuales típicamente se puede implementar un sistema de gestión basado en la Responsabilidad Social Empresarial.
La primera etapa en la que se funda un sistema de gestión bajo el enfoque de la Responsabilidad Social Empresarial debe ser el cumplimiento de la normativa legal vigente aplicable al sector en el que la empresa opera. En este sentido incluso se encuentran sinergias con el código marco de buen gobierno corporativo desarrollado para brindar herramientas para garantizar la sostenibilidad y competitividad de las empresas colombianas en el marco de una economía globalizada. El cumplimiento de la legislación y la regulación vigente debe apuntar a todos los grupos de interés y su alcance son los impuestos, la salud, seguridad y derechos de los empleados, los derechos de los clientes, las regulaciones ambientales y demás normativa aplicable.
Una vez que se da cumplimiento a los requisitos, se deben iniciar programas de filantropía y/o voluntarismo y la gestión del riesgo de corto plazo que apunta a la contención de reacciones de los grupos de interés. Aunque la filantropía y el voluntarismo se dirigen hacia la comunidad, se debería involucrar a los clientes y proveedores para realizar estrategias articuladas que contengan objetivos y que las acciones tomadas no se conviertan en soluciones inmediatas que no tienen un impacto definitivo en la sociedad.
La tercera etapa se inicia cuando la empresa madura en el tema y se observan los resultados del segundo escalón. Esta etapa está centrada en la estrategia y debe enfocarse a la competitividad, los modelos de diálogo y respuesta eficaz a los actores sociales, las cadenas de valor y los estándares sectoriales. En este sentido el código de buen gobierno apoya la labor de esta etapa articulando las políticas que se deben implementar para lograr una competencia armonizada y que no atente contra el desarrollo sectorial.
La cuarta y ultima estación en la carrera de implementar un sistema de gestión basado en la Responsabilidad Social Empresarial, esta fundada en el trabajo para la normalización de los procesos que atienden este concepto. Para el 2009 está proyectada la publicación de la Norma ISO 26000, que será un instrumento voluntario que contendrá estándares internacionales en todos los aspectos que se relacionan con Responsabilidad Social, como Medio Ambiente, Derechos Humanos, Prácticas laborales, Gobierno Corporativo, practicas justas de negocios entre otros. Aunque la norma no será certificable, proyecta agregarle cierto tinte de formalidad y estabilidad al tema y seguramente traerá consigo un panorama diferente en el medio empresarial de nuestro país.
En definitiva la Responsabilidad Social Empresarial es un tema que aunque reciente, tiene un protagonismo evidente en el desarrollo empresarial, es un actor importante en cuanto a globalización y estándares de primer nivel en mercados competidos y es interesante de estudiar a profundidad por su naturaleza integral que promueve la satisfacción de las necesidades de todos los stakeholders.
